Franquias Pioneiras: A História do Franchising é controversa sobre a franquia pioneira

* Jefferson Ramirez, articulista fixo do Franquia & Companhia

Pesquisadores norte-americanos citam modelos semelhantes ao do franchising na China (200 A.C.), no Império Romano e na Idade Média (como a base do sistema feudal e do modelo de expansão da Igreja).

Também indicam o notável inventor Benjamin Franklin como o criador do conceito do franchising, ao efetivar uma parceria comercial com Thomas Whitmarsh para a realização de um negócio de impressão na Carolina do Sul.

Essa gráfica obrigava Whitmarsh a comprar a matéria prima e seguir o processo de impressão de acordo com as recomendações de Franklin através de um contrato.

Benjamin Franklin teria evoluído essa parceria para Nova York, Newport, Lancaster, Carolina do Sul, Geórgia, além da Jamaica, Antígua, Dominica, Canadá e Grã-Bretanha, formando uma rede de parceiros.

Uma linha de pesquisa, indica a Singer Sewing Machine Company, como a franquia pioneira, ao implantar em 1852, um plano de negócios para distribuir suas máquinas de costura, patenteadas um ano antes por Isaac Singer.

A empresa americana teria optado por conceder o uso de sua marca e transferir seus métodos de operação para comerciantes que revendiam as máquinas com exclusividade contratual.

A experiência foi um fracasso, porque a empresa, apesar de vender mais máquinas, tinha baixa lucratividade e os franqueados não seguiam qualquer política de preços, praticando descontos abusivos e não demorou, para que a Singer fosse obrigada a abandonar o modelo.

Essa teria sido a primeira falha conhecida de um modelo de franchising, mas certamente não a última. Anos depois, até mesmo o famoso Coronel Sanders, não foi capaz de evitar um fracasso inicial, na lendária KFC Kentucky Fried Chicken, que após fazer os ajustes necessários se tornou um das franquias de sucesso até hoje.

Há uma segunda corrente de historiadores que indicam como pioneira a franquia Harvey House, uma cadeia de restaurantes dos EUA.

Frederick Henry Harvey abriu o primeiro restaurante em um terminal ferroviário em 1876 e em 1887 já tinha mais de 120 espalhados por toda a linha férrea Atchison, Topeka e Santa Fé.

Harvey criou um sistema de visitas regulares, semelhantes a uma consultoria de campo e fortaleceu o modelo de negócios com um sistema de controle de qualidade muito eficiente.

A empresa sobreviveu até 1968 quando foi vendida para a Amfac Inc.

Há ainda uma última corrente de historiadores que indicam como franquia pioneira a Harper Method Shop, da canadense Martha Matilda Harper.

A Sra. Harper foi empregada doméstica por 25 anos, até reunir capital suficiente para criar um tônico capilar e um modelo de salões de beleza para mulheres de baixa renda nos EUA.

Seu método era inovador, com um sistema de franchising com fornecimento de produtos, associado à transferência de know-how com treinamento, consultoria de campo, sistema de publicidade cooperado, seguro em grupo e suporte principalmente motivacional e em 1888 teria iniciado com uma franquia, passando a 500 salões franqueados em 1891.

A empresa operou até o ano de 2000, após sobreviver a várias mudanças e aquisições, quando encerrou sua última operação em Nova York.

As franquias pioneiras usavam o “Product and Tradename Franchising” (Foco na marca e produto) e outras histórias de pioneiros são dignas de registro:

Em 1889 a Coca Cola também teve sua experiência inicial no franchising. Um negociante chamado Asa Chandler adquiriu os direitos sobre a marca e produto para vender o xarope da Coca Cola para atacadistas que o revendiam para drugstores. Posteriormente concordou em vender esse direito para empresários que desejassem engarrafar e distribuir a bebida nos EUA.

Em 1898 a General Motors Corporation iniciou uma operação bem sucedida no franchising para levantar capital, expandindo seus pontos de venda de veículos, deixando de vender diretamente ao consumidor final e criando as atuais concessionárias de veículos.

Em 1902 Louis K. Ligget convidou um grupo de farmacêuticos para criar um sistema cooperado, gerando uma economia de escala para aqueles que, montando sua própria manufatura, adquirissem com ele produtos, após ele registrar sua marca própria. Criou assim a Rexall que aumentou os lucros de todos os envolvidos no projeto e foi a primeira franqueadora digna de registro de grande sucesso, por ter sido muito próspera para os padrões da época.

Em 1917 a rede de supermercados Piggly Wiggly, fundada por Clarence Saunders, criou um formato de franquias com autoatendimento para centenas de varejistas e pequenos mercados locais. Foi a primeira experiência de conversão de bandeira no franchising e o conceito de loja “self service” foi patenteado por Saunders, que teve um grande sucesso, tanto que em 1932 já tinha 2.600 operações franqueadas.

Em 1921 a Hertz Rent a Car Inc. fundada por Walter Jacobs em 1918 e vendida para John D. Hertz em 1923, desenvolveu o sistema de franchising para locação de veículos. Por aqui foi vendida para a Localiza em 2016 pelo valor de seu patrimônio liquido mais a liquidação das dívidas que possuía e com essa transação foi criada a Localiza Hertz.

No Brasil...

A franquia pioneira no Brasil foi a Yázigi, criada por César Yázigi e Fernando Silva em 1954, quando obtiveram uma licença, para que uma escola de idiomas utilizasse o método desenvolvido por eles, com o apoio da extinta TV Tupi.

A franquia ganhou 27 selos de excelência da ABF (Associação Brasileira de Franchising) e pertenceu ao Grupo Multi de Carlos Wizzard Martins, até ser adquirida pelo grupo britânico Pearson em 2014 e até hoje se faz presente com mais de 300 escolas em mais de 180 cidades.

A maior franquia do Brasil, O Boticário, só iniciou em 1982. O fundador Miguel Krigsner vendia cremes faciais com uma farmácia de manipulação em 1977 no Paraná.

Em 1979 Krigsner negociou com o empresário Silvio Santos a aquisição de 60 mil frascos que ele possuía após ter desistido, na época, de sua ideia de abrir sua marca de perfumes. 

Franquias Pioneiras... Isso é vantagem?

Ninguém duvida do franchising como um modelo de expansão de negócios eficiente, há muitas décadas fazendo sucesso no Brasil e negócios, até então, não explorados neste modelo, abrem novos mercados e aceleram a expansão no setor, afinal, segundo o famoso escritor Victor Hugo, o progresso só é conseguido com ousadia.

Converter um negócio para o sistema de franquias é na maioria das vezes lucrativo, mas muita cautela é necessária para a ansiedade não atrapalhar.

É importante saber identificar se o negócio tem potencial para ser franqueado com sucesso e isso não é uma tarefa fácil.

Os consultores especializados no franchising iniciam a formatação de uma franqueadora com o “Estudo da Franqueabilidade”, que consiste basicamente em analisar detalhadamente a viabilidade da franquia.

O conceito do negócio, o tempo de existência e muitas outras variáveis são estudadas inicialmente para preparar, por assim dizer, o "Plano de Negócios de Franchising” e os demais procedimentos que se seguirão na formatação da franqueadora.

Há diferenciais competitivos? Há concorrentes? O negócio é atrativo a ponto de manter uma rede coesa e com crescimento sustentável? Existem empresários que ficam irritados e custam a acreditar quando recebem a informação que o franchising não seria o modelo mais adequado para seu crescimento, mas isso pode ocorrer. Também há uma resistência emocional que exige do consultor muito tato, para ir fazendo as adaptações necessárias, gradativamente e à medida que elas vão surtindo o efeito desejado, a relação com o empresário vai ficando cada vez melhor.

É preciso entender que o processo de formatação não é clonagem, os fluxos e processos da empresa são reinventados com inovação. Os processos atuais da empresa são revistos e readequados para atenderem ao franchising.

O estudo da franqueabilidade aborda os modelos de implantação, de relacionamento, motivação e suporte, jurídico, estratégico, comercial, financeiro, de contingências, os drivers de acessibilidade e expansibilidade, a padronização, normatização, além de analisar a marca, os riscos do negócio mapeados e preparar a transferência do “Know how”.

Existem interessados no modelo do franchising com ideias interessantes, querendo partir logo para a formatação e expansão massificada para ficarem ricos rapidamente. Se essa ideia passou pela sua cabeça, esqueça!

Também há casos de operações não testadas ou de negócios fracassados em que o empresário quer criar uma rede franqueada para transferir a parte “podre” para os franqueados, além de várias outras situações em que o franchising não vai funcionar.

Especificamente no caso de novos negócios que têm interesse em se tornar franquias pioneiras é necessário pensar nas sinergias de possibilidade de sucesso, de crescimento e controle de uma rede.

Sabe aquela máxima de que quem chega primeiro bebe água limpa? Pois é, nem sempre é válida.

Sem dúvidas, esse é o desejo quase obsessivo de muitos empreendedores. Querer chegar à sua fonte de água limpa antes dos outros e desfrutar de elevados ganhos financeiros em curto prazo, muitas vezes, sem se preocupar com a sustentabilidade do negócio.

No franchising não é assim. As franqueadoras que abusam de taxas iniciais de franquia (o que o franqueado paga para entrar no modelo) e descuidam dos royalties (o que o franqueado paga para se manter no modelo), dão sinais claros de não estarem preocupadas com um crescimento sustentável e com a manutenção do negócio.

A história do franchising nos conta exemplos de franquias pioneiras de sucesso, muitas das quais ainda ativas, mas todas passaram por transformações ao longo do tempo.

A opção mais válida para aqueles que procuram por água limpa é a de rever seus conceitos e pensar em desbravar mercados, introduzindo seus produtos e métodos de trabalho, com muito empenho, dedicação e persistência, mas sem medo de ter que tomar água suja, até que ela fique limpa com o tempo e mais do que isso, fazendo o necessário para que ela permaneça protegida e limpa por muito tempo, criando uma fonte produtiva e segura de água.

Correr atrás da vantagem do “first mover advantage” (ser o primeiro a atuar) pode dar início a uma corrida de quem vai fracassar primeiro.

Acreditar na vantagem de criar franqueadoras diferentes do que já existe no mercado é um desafio, algo que pode ajudar, ou não, dependendo da sua estratégia e vários outros fatores.

A atual franqueadora líder no Brasil não foi pioneira, mas fez bem seu dever de casa. O franchising ajuda a minimizar os riscos, mas não os elimina.

Alguns empresários astutos reconhecem todos os méritos de uma ideia original, mas aprendem com as atuações de empresas pioneiras, esperando pelas “flechadas nas costas”, para poder evita-las.

Para concluir, observe a diferença entre inovação e pioneirismo nos dicionários. Pioneirismo é a particularidade de quem é um desbravador ou descobridor. Inovação é o ato de modificar costumes, manias, processos, etc.

É comum associar pioneirismo com inovação como se fossem sinônimos, mas não é necessário que uma franquia seja pioneira para ser inovadora e isso sim faz a diferença.

*Jefferson Ramirez é mentor e consultor com especialidade em franchising, diretor da JRamirez Consultoria, da US Franchising e fundador da franquia Planeta Melhor. Experiência de 20 anos atuando como executivo em franqueadoras nacionais e internacionais e em consultorias especializadas. Formado em administração, com MBA em administração de empresas e especialização em marketing de varejo pela FGV. Estrategista responsável pela criação de mais de 40 redes, liderou equipes vencedoras, proporcionando a comercialização de mais de 1.000 franquias no Brasil e no exterior.