Franquias Pioneiras: A História do Franchising é controversa sobre a franquia pioneira
* Jefferson Ramirez, articulista fixo do Franquia & Companhia
Pesquisadores norte-americanos citam modelos
semelhantes ao do franchising na China (200 A.C.), no Império Romano e na Idade
Média (como a base do sistema feudal e do modelo de expansão da Igreja).
Também indicam o notável inventor Benjamin Franklin como o criador do
conceito do franchising, ao efetivar uma parceria comercial com Thomas
Whitmarsh para a realização de um negócio de impressão na Carolina do Sul.
Essa gráfica obrigava Whitmarsh a comprar a
matéria prima e seguir o processo de impressão de acordo com as recomendações
de Franklin através de um contrato.
Benjamin Franklin teria evoluído essa parceria
para Nova York, Newport, Lancaster, Carolina do Sul, Geórgia, além da Jamaica,
Antígua, Dominica, Canadá e Grã-Bretanha, formando uma rede de parceiros.
Uma linha de pesquisa, indica a Singer Sewing Machine Company, como a franquia
pioneira, ao implantar em 1852, um plano de negócios para distribuir suas máquinas
de costura, patenteadas um ano antes por Isaac Singer.
A empresa americana teria optado por conceder o
uso de sua marca e transferir seus métodos de operação para comerciantes que
revendiam as máquinas com exclusividade contratual.
A experiência foi um fracasso, porque a empresa,
apesar de vender mais máquinas, tinha baixa lucratividade e os franqueados não
seguiam qualquer política de preços, praticando descontos abusivos e não
demorou, para que a Singer fosse obrigada a abandonar o modelo.
Essa teria sido a primeira falha conhecida de um
modelo de franchising, mas certamente não a última. Anos depois, até mesmo o
famoso Coronel Sanders, não foi capaz de evitar um fracasso inicial, na lendária
KFC Kentucky Fried Chicken, que após fazer os ajustes necessários se tornou um
das franquias de sucesso até hoje.
Há uma segunda corrente de historiadores que
indicam como pioneira a franquia Harvey
House, uma cadeia de restaurantes dos EUA.
Frederick Henry Harvey abriu o primeiro
restaurante em um terminal ferroviário em 1876 e em 1887 já tinha mais de 120
espalhados por toda a linha férrea Atchison, Topeka e Santa Fé.
Harvey criou um sistema de visitas regulares,
semelhantes a uma consultoria de campo e fortaleceu o modelo de negócios com um
sistema de controle de qualidade muito eficiente.
A empresa sobreviveu até 1968 quando foi vendida
para a Amfac Inc.
Há ainda uma última corrente de historiadores que
indicam como franquia pioneira a Harper
Method Shop, da canadense Martha Matilda Harper.
A Sra. Harper foi empregada doméstica por 25 anos,
até reunir capital suficiente para criar um tônico capilar e um modelo de
salões de beleza para mulheres de baixa renda nos EUA.
Seu método era inovador, com um sistema de
franchising com fornecimento de produtos, associado à transferência de know-how
com treinamento, consultoria de campo, sistema de publicidade cooperado, seguro
em grupo e suporte principalmente motivacional e em 1888 teria iniciado com uma
franquia, passando a 500 salões franqueados em 1891.
A empresa operou até o ano de 2000, após
sobreviver a várias mudanças e aquisições, quando encerrou sua última operação
em Nova York.
As franquias pioneiras usavam o “Product and
Tradename Franchising” (Foco na marca e produto) e outras histórias de pioneiros
são dignas de registro:
Em 1889 a Coca
Cola também teve sua experiência inicial no franchising. Um negociante
chamado Asa Chandler adquiriu os direitos sobre a marca e produto para vender o
xarope da Coca Cola para atacadistas que o revendiam para drugstores.
Posteriormente concordou em vender esse direito para empresários que desejassem
engarrafar e distribuir a bebida nos EUA.
Em 1898 a General
Motors Corporation iniciou uma operação bem sucedida no franchising para
levantar capital, expandindo seus pontos de venda de veículos, deixando de
vender diretamente ao consumidor final e criando as atuais concessionárias de veículos.
Em 1902 Louis K. Ligget convidou um grupo de
farmacêuticos para criar um sistema cooperado, gerando uma economia de escala
para aqueles que, montando sua própria manufatura, adquirissem com ele
produtos, após ele registrar sua marca própria. Criou assim a Rexall que aumentou os lucros de todos
os envolvidos no projeto e foi a primeira franqueadora digna de registro de
grande sucesso, por ter sido muito próspera para os padrões da época.
Em 1917 a rede de supermercados Piggly Wiggly, fundada por Clarence
Saunders, criou um formato de franquias com autoatendimento para centenas de
varejistas e pequenos mercados locais. Foi a primeira experiência de conversão
de bandeira no franchising e o conceito de loja “self service” foi patenteado
por Saunders, que teve um grande sucesso, tanto que em 1932 já tinha 2.600
operações franqueadas.
Em 1921 a Hertz
Rent a Car Inc. fundada por Walter Jacobs em 1918 e vendida para John D.
Hertz em 1923, desenvolveu o sistema de franchising para locação de veículos.
Por aqui foi vendida para a Localiza em 2016 pelo valor de seu patrimônio
liquido mais a liquidação das dívidas que possuía e com essa transação foi
criada a Localiza Hertz.
No
Brasil...
A franquia pioneira no Brasil foi a Yázigi, criada por César Yázigi e
Fernando Silva em 1954, quando obtiveram uma licença, para que uma escola de
idiomas utilizasse o método desenvolvido por eles, com o apoio da extinta TV
Tupi.
A franquia ganhou 27 selos de excelência da ABF (Associação
Brasileira de Franchising) e pertenceu ao Grupo Multi de Carlos Wizzard Martins,
até ser adquirida pelo grupo britânico Pearson em 2014 e até hoje se faz
presente com mais de 300 escolas em mais de 180 cidades.
A maior franquia do Brasil, O Boticário, só iniciou em 1982. O fundador Miguel Krigsner vendia
cremes faciais com uma farmácia de manipulação em 1977 no Paraná.
Em 1979 Krigsner negociou com o empresário Silvio
Santos a aquisição de 60 mil frascos que ele possuía após ter desistido, na
época, de sua ideia de abrir sua marca de perfumes.
Franquias
Pioneiras... Isso é vantagem?
Ninguém duvida do franchising como um modelo de
expansão de negócios eficiente, há muitas décadas fazendo sucesso no Brasil e
negócios, até então, não explorados neste modelo, abrem novos mercados e
aceleram a expansão no setor, afinal, segundo o famoso escritor Victor Hugo, o
progresso só é conseguido com ousadia.
Converter um negócio para o sistema de franquias
é na maioria das vezes lucrativo, mas muita cautela é necessária para a
ansiedade não atrapalhar.
É importante saber identificar se o negócio tem
potencial para ser franqueado com sucesso e isso não é uma tarefa fácil.
Os consultores especializados no franchising
iniciam a formatação de uma franqueadora com o “Estudo da Franqueabilidade”,
que consiste basicamente em analisar detalhadamente a viabilidade da franquia.
O conceito do negócio, o tempo de existência e
muitas outras variáveis são estudadas inicialmente para preparar, por assim
dizer, o "Plano de Negócios de Franchising” e os demais procedimentos que
se seguirão na formatação da franqueadora.
Há diferenciais competitivos? Há concorrentes? O
negócio é atrativo a ponto de manter uma rede coesa e com crescimento
sustentável? Existem empresários que ficam irritados e custam a acreditar
quando recebem a informação que o franchising não seria o modelo mais adequado
para seu crescimento, mas isso pode ocorrer. Também há uma resistência
emocional que exige do consultor muito tato, para ir fazendo as adaptações
necessárias, gradativamente e à medida que elas vão surtindo o efeito desejado, a relação com o empresário
vai ficando cada vez melhor.
É preciso entender que o processo de formatação
não é clonagem, os fluxos e processos da empresa são reinventados com inovação.
Os processos atuais da empresa são revistos e readequados para atenderem ao
franchising.
O estudo da franqueabilidade aborda os modelos de
implantação, de relacionamento, motivação e suporte, jurídico, estratégico,
comercial, financeiro, de contingências, os drivers de acessibilidade e
expansibilidade, a padronização, normatização, além de analisar a marca, os
riscos do negócio mapeados e preparar a transferência do “Know how”.
Existem interessados no modelo do franchising com
ideias interessantes, querendo partir logo para a formatação e expansão
massificada para ficarem ricos rapidamente. Se essa ideia passou pela sua
cabeça, esqueça!
Também há casos de operações não testadas ou de
negócios fracassados em que o empresário quer criar uma rede franqueada para
transferir a parte “podre” para os franqueados, além de várias outras situações
em que o franchising não vai funcionar.
Especificamente no caso de novos negócios que têm
interesse em se tornar franquias pioneiras é necessário pensar nas sinergias de
possibilidade de sucesso, de crescimento e controle de uma rede.
Sabe aquela máxima de que quem chega primeiro
bebe água limpa? Pois é, nem sempre é válida.
Sem dúvidas, esse é o desejo quase obsessivo de
muitos empreendedores. Querer chegar à sua fonte de água limpa antes dos outros
e desfrutar de elevados ganhos financeiros em curto prazo, muitas vezes, sem se
preocupar com a sustentabilidade do negócio.
No franchising não é assim. As franqueadoras que
abusam de taxas iniciais de franquia (o que o franqueado paga para entrar no
modelo) e descuidam dos royalties (o que o franqueado paga para se manter no
modelo), dão sinais claros de não estarem preocupadas com um crescimento
sustentável e com a manutenção do negócio.
A história do franchising nos conta exemplos de
franquias pioneiras de sucesso, muitas das quais ainda ativas, mas todas
passaram por transformações ao longo do tempo.
A opção mais válida para aqueles que procuram por
água limpa é a de rever seus conceitos e pensar em desbravar mercados,
introduzindo seus produtos e métodos de trabalho, com muito empenho, dedicação
e persistência, mas sem medo de ter que tomar água suja, até que ela fique
limpa com o tempo e mais do que isso, fazendo o necessário para que ela permaneça
protegida e limpa por muito tempo, criando uma fonte produtiva e segura de
água.
Correr atrás da vantagem do “first mover
advantage” (ser o primeiro a atuar) pode dar início a uma corrida de quem vai
fracassar primeiro.
Acreditar na vantagem de criar franqueadoras
diferentes do que já existe no mercado é um desafio, algo que pode ajudar, ou
não, dependendo da sua estratégia e vários outros fatores.
A atual franqueadora líder no Brasil não foi
pioneira, mas fez bem seu dever de casa. O franchising ajuda a minimizar os
riscos, mas não os elimina.
Alguns empresários astutos reconhecem todos os
méritos de uma ideia original, mas aprendem com as atuações de empresas
pioneiras, esperando pelas “flechadas nas costas”, para poder evita-las.
Para concluir, observe a diferença entre inovação
e pioneirismo nos dicionários. Pioneirismo é a particularidade de quem é um
desbravador ou descobridor. Inovação é o ato de modificar costumes, manias,
processos, etc.
É comum associar pioneirismo com inovação como se
fossem sinônimos, mas não é necessário que uma franquia seja pioneira para ser
inovadora e isso sim faz a diferença.
*Jefferson Ramirez é mentor e consultor com
especialidade em franchising, diretor da JRamirez Consultoria, da US
Franchising e fundador da franquia Planeta Melhor. Experiência de 20 anos
atuando como executivo em franqueadoras nacionais e internacionais e em
consultorias especializadas. Formado em administração, com MBA em administração
de empresas e especialização em marketing de varejo pela FGV. Estrategista
responsável pela criação de mais de 40 redes, liderou equipes vencedoras,
proporcionando a comercialização de mais de 1.000 franquias no Brasil e no
exterior.