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O Franchising na "coronacrise"



*Jefferson Ramirez, articulista fixo do Franquia & Companhia

Efeitos da crise no mercado do franchising

Uma coisa é certa, nada mais será como antes. Com uma pandemia dessa magnitude tudo será precificado e repensado. O Brasil tem dimensões continentais e a densidade demográfica impacta nas estratégias, sem uma fórmula base.

Os índices de confiança no mundo estão em queda e o impacto nas economias já é observado com o aumento do desemprego e perda de valor de ativos.

A natureza do choque econômico exige suporte à continuidade do funcionamento da economia e os bancos centrais consideram na “Primeira Onda” em relação à oferta, as restrições de movimentação das pessoas e acesso, com fechamento de locais de trabalho e educação, redução temporária no emprego e choques na cadeia de suprimentos de insumos. Na “Segunda Onda” em relação à demanda, efeitos diretos com forte impacto sobre serviços, que compõem 63% do nosso PIB e a prática do “wait and see”, postergando decisões, além dos efeitos indiretos como redução e perda de valores financeiros, perdas nas bolsas e busca por liquidez.

Temos que enfrentar os colapsos econômico e social e o cenário ainda é bastante instável, não podemos mais pensar de forma linear.

Quando falamos em pensar “fora da caixa” ainda nos mantemos presos à referência da caixa. O pensamento agora deve ser exponencial, repensando tudo de forma abrupta, enquanto aguardamos o avanço tecnológico na saúde para apresentar remédios eficientes e uma vacina.

As empresas não podem mais ter estruturas hierárquicas matriciais ou gerenciadas em “top-down”, do tipo comando & controle, direcionadas por resultados financeiros no curto prazo e planejamento estratégico baseado linearmente no passado, com resistências para as mudanças externas.

A coronacrise está forçando as empresas a adotar modelos de organizações diferentes com plataformas de colaboração com softwares de “open source” de forma colaborativa, aberta e transparente.

As variáveis externas ainda impactam na construção de cenários e mesmo com a premissa de sobreviver, as empresas precisam colocar a prova seu nível de eficiência, necessitando dialogar bem com o ambiente externo.

Serão novos caminhos no varejo, com crescimento de vendas digitais e parcerias com serviços de delivery. 

Antes da coronacrise já era observada uma redução na curva de fluxo dos shopping centers, que se empenharam no reforço das relações interpessoais com diversão e entretenimento.

No curto prazo os cenários do franchising são duros, no médio desafiadores e no longo transformadores, mas mesmo com a alta mortalidade de empresas, algumas poderão sair fortalecidas, como em um cenário de guerra.

É conveniente lembrarmos que nas análises comparativas, é característica do mercado do franchising a mortalidade menor das empresas e isso precisa ser mantido.

As entidades do setor precisam assumir seus papéis com protagonismo e estímulo setorial. A ABF já iniciou um ciclo de workshops com valiosos depoimentos de franqueados e franqueadores, similar ao que está sendo feito na IFA – International Franchise Association. O IBF vem usando o expediente de “lives” com pessoas ligadas ao mercado.

Crises como esta, são um momento de encontro com a verdade para qualquer sociedade e o COVID 19 traz democracia à tona. Não importando o cargo, todos estão sendo compelidos a dar oportunidade real à disrupção e a virtualidade nos força à novas experiências, sem limite de idade, preparando as empresas no modo “update or die”, ou seja, se atualizando ou morrendo.

As franqueadoras precisarão trabalhar de forma criativa, dando fôlego aos operadores, com bom senso, reuniões regulares, comunicação humanizada, muito empenho nas áreas de operações e marketing, acelerando as estratégias, com descentralização, decisões ágeis e compartilhando os indicadores e processos decisórios.

As empresas organizadas na governança são mais transparentes, carregam em sua cultura a força da marca e estão mais preparadas para o momento, pois em situações extremas são colocadas à prova robustez, solidez e capacidade operacional.

Os perfis de liderança precisam de ação e atitude com criatividade e inovação, ótima comunicação e senso de solidariedade.

Algumas franqueadoras já estão organizando estruturas horizontais colaborativas com empreendedorismo em cada ponta.

É importante que as franqueadoras implementem imediatamente planos efetivos de gerenciamento da crise, com atualizações constantes e isso exige uma grande capacidade de adaptação às incertezas.

À medida que vão atravessando a crise, as franqueadoras precisarão de resiliência para mitigar os impactos e ir lidando com as questões de curto, médio e longo prazo, reformulando seus negócios e preparando-se para a recuperação.

As franqueadoras deverão promover o bem-estar e segurança de seus colaboradores, com total suporte para aqueles mais impactados, incentivando as lideranças positivas e os talentos, promovendo a relação entre os colaboradores e a rede franqueada.

Precisam também de modelos de infraestrutura tecnológica e segurança da informação eficientes nos canais digitais com o cliente.

As franqueadoras devem ficar atentas para a proteção da base de clientes, com segurança na experiência do consumidor, mantendo a proteção à marca.

Quanto à gestão de riscos, deve haver um plano corporativo, com identificação de riscos, planejamento de cenários, recuperação, continuidade, monitoramento e respostas.

Nas políticas para gestão de pessoas, a comunicação deve se manter ativa, com a preocupação em manter as pessoas com práticas guiadas para a clareza mental, reuniões de “check in” periódicas, incentivo de práticas de auto estudo para reduzir o sentimento de tempo improdutivo, acelerando a formação de novos “skills” e empoderando as boas lideranças para que seu modelo de comportamento seja refletido em toda a equipe.


Boas práticas na relação entre franqueadora e franqueados

Auxílio financeiro para dar oxigênio aos franqueados;

Suporte a colaboradores com promoção ao bem estar e a segurança das equipes;

Prorrogação de faturas e suspensão temporária do pagamento de royalties;

Suspensão dos valores recolhidos a título de fundo de propaganda e publicidade;

Apoio e orientação para renegociação com fornecedores;

Auxílio no pagamento de compromissos financeiros assumidos pela rede, negociando subsídios temporários e rateando custos;

Orientações e apoio para diminuição dos custos das unidades franqueadas;

Ajuda e incentivo na conversão por comércio eletrônico e delivery;

Apoio e orientação para renegociação de aluguéis;

Suporte e auxílio nas questões trabalhistas com colaboradores e franqueados, com análise da aplicação das medidas governamentais divulgadas;

Criação de comitês de crises com ‘lives” e “webinars” entre franqueadora e franqueados com diálogos abertos, conteúdos técnicos e networking;

Criação de estúdios dentro da franqueadora para criação e geração de conteúdos relevantes e transmissão do conhecimento para a rede, ajudando na capacitação dos franqueados e suas equipes.

Distribuição geográfica da crise

Com base nas características da crise mundial e após observação do que vem acontecendo em países como a China, a Coréia do Sul, a Itália e o Irã que tiveram a explosão de casos antes do Brasil, o SEBRAE fez um estudo com dados obtidos junto à Receita Federal e apresentou a distribuição por estado dos pequenos negócios mais vulneráveis à crise.




São 13 milhões de pequenos negócios que empregam 21,5 milhões de pessoas, com uma massa salarial de 611 bilhões de reais anuais.

A estimativa dos especialistas é que o pico das contaminações no Brasil ocorra em maio, desta forma todas as unidades da federação vêm mantendo regras restritivas de circulação com confinamento.

As condições climáticas também podem agravar o aumento das contaminações, sobretudo no inverno que ainda está por vir e que em alguns estados é mais rigoroso.
Os estados e o distrito federal decretaram medidas, restringindo o comércio, serviços, aulas presenciais, entre outros, e as quarentenas impostas vão sendo renovadas com base nos índices de contaminação e possibilidade de absorção dos doentes pela rede de atendimento médico.

São Paulo é o estado mais afetado, mas outros como o Rio de Janeiro, Ceará, Pernambuco, Amazonas, Maranhão, Bahia e Pará, sofrem com o rápido avanço da epidemia.

Análise de cenários em alguns segmentos

Da observação dos cenários no Brasil, estima-se uma queda 63% nos negócios de varejo tradicional abrangentes, com base na compilação de estudos de consultorias especializadas.

O cenário global de alimentação registra queda, pois há complicadores como estoques perecíveis, mas os estabelecimentos atuando com delivery, “take-away” e “drive thru” durante o confinamento, registram altas de até 69%.

O cenário geral da construção civil registra queda geral, mas por estar liberado nos decretos de restrição pode aproveitar o momento em que as pessoas estão em casa, observando necessidades de fazer reformas.

Moda é um segmento muito afetado registrando queda de 80%. Se a análise for mais ampla, como vestuário, a queda chega a 91%. As coleções de inverno já podem estar comprometidas.

O segmento de varejo de beleza é outro muito afetado com queda de 69%.

O setor de transporte e logística está autorizado a operar durante a quarentena, mas registra no cômputo geral queda de 63%, com viés de alta em entregas de pedidos feitos pelos canais digitais.

Oficinas mecânicas e peças registram queda geral e aumento pela procura de serviços e peças para motocicletas, acompanhando a evolução do delivery.

Os serviços e produtos relacionados à saúde seguem muito aquecidos, sobretudo com relação a tudo o que seja direcionado para aumentar a imunidade e prevenir o contágio, com alta de vitaminas e remédios e indiretamente, termômetros, antissépticos e EPI’s para profissionais da saúde, além de aplicativos de telemedicina.
Na educação, nesse momento, as possibilidades de negócio estão restritas ao ensino a distância, com tendência de alta.

Os petshops e serviços veterinários registram queda no geral, mas têm boa tendência de alta para quem estiver operando por plataformas digitais.

Festas e eventos, lazer e turismo foram seriamente impactados, com queda estimada em 88% e sem previsões otimistas de melhora e aqui a estratégia tem sido a de antecipar vendas para o período pós crise.

Com base na interpretação dos decretos de quarentena, alguns segmentos que estão autorizados a trabalhar durante o confinamento, ainda que precariamente, despontam com boas oportunidades de crescimento, como serviços de saúde, transportadoras e armazéns, supermercados e mercados, limpeza e desinfecção de ambientes, segurança privada, oficinas mecânicas e construção civil.

Análise para a expansão de franquias durante o confinamento

A  coronacrise trouxe impacto direto na expansão das redes de franquia e os planos de expansão deverão ser redimensionados de acordo com a atualização dos dados divulgados e novos estudos de geomarketing.

Em alguns segmentos, sobretudo os mais impactados pelas restrições impostas pela quarentena, como turismo, estética, lazer, festas e eventos, hotelaria e academias de ginástica, o número de candidatos registrou queda de mais de 90%.

As negociações que estavam em andamento com as equipes de expansão, foram, em sua maioria, paralisadas, exceto para aquelas franquias que não tenham impacto direto durante o confinamento.

Estão com alta demanda a procura por franquias que operem com delivery e modelos digitais, as com foco na saúde, supermercados, serviços de limpeza e descontaminação, construção civil, segurança privada, produtos naturais e saudáveis com venda por canais digitais, petshops e assemelhados, ensino à distância, nutrição saudável em modelos delivery e entretenimento on line.

As taxas de franquia deverão ser atrativas e o suporte remoto oferecido bem estruturado.

As equipes internas de expansão podem necessitar de acompanhamento de consultorias especializadas para capacitação, atualização constante e ajustes no pipeline.

As feiras do mercado do franchising, foram postergadas e reuniões virtuais com os interessados são valiosas durante a negociação nesse momento.

É importante considerar que várias pessoas que foram compelidas a sair do mercado de trabalho estarão procurando por novos negócios atrativos e para muitas dessas, com o que restar das indenizações, nos casos de demissões,  investir no franchising é uma ótima alternativa.

Cenários para retomada

No Brasil há muita incerteza e ainda será observado como a sociedade irá lidar com o término do confinamento em direção ao fim da crise.

Os sinais de estabilização da primeira onda de contágio pelo COVID 19 na China, onde tudo começou, ainda são insuficientes para traçar perfis de retomada plena da atividade econômica. Lá são possíveis três cenários de retomada: Em “V curto” com choque concentrado no primeiro trimestre e volta ao ritmo posterior, em “V longo” com o choque até o final de 2020 e retomada na sequência e “U” com o choque até o final de 2020 e retomada somente em 2021. As variações do PIB de 2020 na China vão de 2,7% a 11,3% negativo. 

Alguns países da Europa começaram a reabrir gradualmente o comércio, mas a retomada plena ainda irá demorar, por precisa ser controlada para evitar uma segunda onda de contágio.

Nos EUA, o presidente Donald Trump, busca retomar a atividade econômica com planos para a reabertura de empresas em alguns estados, antes de outros, já que o desemprego aumentou muito e as pequenas e médias empresas para se manterem ativas esgotaram recursos federais de mais de 350 bilhões de dólares.

A análise do PIB mundial varia em função dos cenários, conforme projeções da consultoria McKinsey na figura a seguir.


Os cenários iniciais com a perspectiva para o início da retomada da atividades do comércio e serviços que apontavam para a primeira quinzena de maio já estão sendo revistos.

A XP Investimentos divulgou recentemente projeções do PIB brasileiro para 2020 de 1,98% negativo e o Banco Central já cortou sua projeção no último relatório Focus para 1,18% negativo.

A retomada do consumo após a crise terá comportamentos distintos por setores.

Nesse momento de confinamento ocorreu explosão de demanda no curto prazo por telemedicina, saúde, hábitos saudáveis, ferramentas remotas para trabalho, entretenimento e educação, que devem se manter em alta no médio e longo prazo.

Outros setores que também cresceram durante o confinamento, devem se estabilizar após a quarentena, como internet e banda larga, produtos de limpeza e alimentação.

Por outro lado, alguns setores fortemente impactados pelo confinamento, terão picos de demanda a seguir, como produtos e serviços de beleza, roupas e acessórios e eletrodomésticos.

Nessa linha de forte queda durante a crise, alguns segmentos que foram duramente impactados como academias de ginástica, cinema, teatro, shows, eventos, hotelaria e turismo, terão uma recuperação mais lenta.

A consultoria Delloite apresentou um racional de recuperação por setores pós crise, conforme figura a seguir e o dividiu pelos períodos previstos de isolamento e restrições, estabilização e recuperação e nele é possível observar que os setores com retomada mais lenta serão hotelaria e viagens.


Pensando no crescimento, as franqueadoras precisarão redimensionar de imediato suas taxas de franquia.

Após a “coronacrise”, as melhores franqueadoras serão adaptáveis às variações de cenários, como organismos vivos, com possibilidades de aumento de inteligência artificial.

A transformação provocada pela pandemia já quebrou bloqueios mentais e o “working anywhere” assumiu importância. 


*Jefferson Ramirez é consultor em estratégia, franchising e expansão de empresas, com experiência como executivo em franqueadoras e atuação em consultorias especializadas do mercado. Mentor do Sebrae e do IBF – Instituto Brasileiro de Franquias.